L’échappée belle des régionales
Les marques locales cherchent à sortir de leurs frontières sans renier leurs origines. Florilège.
Paru dans leJDD
Xavier Richard alias El Globos, un des créateurs de la marque bretonne A l'Aise Breizh. (Maxppp)
Napoléon est reparti à la conquête du continent. Il vient de débarquer à Aix-en- Provence avec la boutique Empires. Ce "Napoland" de 18m2 a ouvert ses portes mi-juillet place de l’Hôtel-de-Ville. Cocardes, abeilles, aigles et autres symboles impériaux sont déclinés à l’envi sur les tee-shirts, sacs, paréos, éventails et autres accessoires de la marque. Valérie Santarelli a créé Empires il y cinq ans, et installé son premier magasin à 20 mètres de la maison natale de l’Empereur à Ajaccio. Un succès immédiat auprès des touristes – la cible originelle – mais surtout auprès des Ajacciens. "Ils se sont réapproprié Napoléon", raconte l’énergique créatrice corse, qui veut tester à Aix le succès de son icône "hors les murs".
Elle n’est pas la seule. A l’Aise Breizh, en Bretagne, Heula, en Normandie, Adishatz, dans le Sud-Ouest, ou encore Parole de Ch’ti et Le Gallodrome, dans le Nord-Pas-de-Calais, une poignée de griffes tentent de surfer sur "l’effet tribu". Delphine Dion, maître de conférences à l’école de management IAE Paris, parle à leur sujet "d’exhibitionnisme régional". "Le consommateur montre, à partir d’une marque, son attachement à sa région d’origine", dit-elle. Les touristes y trouvent des idées de souvenirs.
Pour ces enseignes qui usent et abusent d’images d’Epinal régionales, tout en veillant à ne pas perdre en route l’adhésion locale, c’est un numéro d’équilibriste. Certaines restent ancrées à leur terroir. Créée fin 2006, Heula préfère consolider sa présence en Normandie. Sa priorité : trouver une boutique mieux située à Caen, puis en ouvrir une en Haute-Normandie. Pas question pour le moment de développer sa griffe à la manière de la marque basque 64: "Nous jouons la carte humoristique sur fond d’expériences vécues", explique la cogérante Laurence Plainfossé. Comme le tee-shirt avec en motif un l’homme frigorifié dans la mer et écrit "Une fois dedans, elle est bonne!" ou celui des barbecues normands sous un parapluie. "Je ne suis pas sûre que des tee-shirts normands intéressent les Alsaciens ou les Bourguignons", estime la jeune femme. A l’Aise Breizh, la marque made in Morlaix, avec sa petite bigouden délurée, se cantonne aussi au Grand Ouest. "Notre cible, ce sont les Bretons", insiste son fondateur, Erwann Créac’h, qui développe une série de cafés sur le même concept.
Les "expatriés" achètent en ligne
Sortir de ses frontières est, en revanche, le but affiché par 64, poids lourd dans la catégorie des marques régionales avec 18 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009, et 24 boutiques, dont Paris et Madrid. L’enseigne branchée de Biarritz était l’une des premières à flairer le filon du régionalisme, au point de déposer auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) les numéros d’une trentaine de départements français. Si elle continue depuis treize ans d’imprimer piments d’Espelette et planches de surf sur sa vingtaine de tee-shirts best-sellers, elle se veut une vraie griffe de prêt-à-porter.
"On fait avant tout un métier de mode", martèle son cofondateur Denis Wargnier. Pour vendre hors de leurs frontières, les territoriaux comptent aussi sur leur clientèle "d’expatriés". La plupart vendent leurs produits en ligne. Mais recréent une proximité en se délocalisant. Ainsi, 64 a choisi Saint-Germain-des-Près, "point de chute des gens du Sud-Ouest", pour s’implanter à Paris. Même stratégie pour Empires à Aix, et pour le Lillois Thomas Derreumaux, créateur de Parole de Ch’ti et du Gallodrome. Il prévoit d’ouvrir, d’ici à deux ans, deux boutiques, à Bruxelles et dans le nord de Paris. Adishatz ("Adieu soyez", à la fois "bonjour" et "au revoir" en occitan), créé en 2002, mise sur le "vecteur rugby pour s’exporter en Europe", explique un de ses créateurs Jean-Luc Lagrave. Comme le tennis a aidé Lacoste – autre marque du Sud-Ouest – à sortir du territoire. Valérie Santarelli cible une clientèle nationale et étrangère, admiratrice de Napoléon. Elle rêve d’installer son "Napo" un jour à Paris. "Pour faire contrepoids aux boutiques de souvenirs existantes, par exemple rue de Rivoli!" Pile en face de l’ancien palais impérial des Tuileries.